Nun also brndmrk. Weil es unbedingt noch eine weitere Markenbude braucht? Ich meine “Ja”. Für die Erklärung hole ich kurz aus (keine Sorge, liest sich gut weg). Ich will umreißen, was sich seit bald 20 Jahren wie ein roter Faden durch meine Arbeit zieht und warum es sich nun folgerichtig in diesem Angebot manifestiert.
Als ich 2004 in die Markenlehre bei Interbrand Zintzmeyer & Lux ging, befand sich die Agentur gerade im Umbruch. Gründer und Namensgeber Jörg Zintzmeyer war eine Branding-Legende alter Schule. Jemand, der sich so lange mit den Entscheidern der frisch privatisierten Deutschen Telekom in einen Raum einschließen würde, bis er sie von Magenta als neuer Hausfarbe überzeugt hatte. Spätestens mit seinem Tod und der finalen Eingliederung in die globale Interbrand-Gruppe vollzog sich nach meinem Empfinden eine Art Paradigmenwechsel hin zu einer eher prozessoptimierten Beratung. Diese persönliche Erfahrung ist für mich stellvertretend für eine Tendenz, die ich immer mehr als branchenweiten Konsens empfinde. Statt bedingungslos für die ideale Lösung zu streiten, werden im Zweifel so viele mögliche Lösungen präsentiert, wie Kunden brauchen, um sich mit einer davon wohlzufühlen. Sie glauben nicht an Magenta? Dann erstellen wir zum Vergleich eine Reihe von Alternativen in Gelb, Blau, Grün, Rot… Das macht das Ergebnis nicht besser, den Prozess aber wertvoller. Für die Agentur.
In einer sich schneller drehenden, vollständig digitalisierten Welt, die permanent neue kommunikative Herausforderungen bereithält, gilt es auch auf Agenturseite Schritt zu halten. Das Angebot wird breiter, kleinteiliger, undurchsichtiger. Multi-Segmentierung lautete das Gebot der vergangenen Jahre. Exzellenz ist seither nicht mehr gleichbedeutend mit Lösungskompetenz in bestimmten Bereichen, sondern zunehmend mit der Fähigkeit, interdisziplinäre Dienstleistungsportfolios aufzubauen und zu managen.
Die Markenentwicklung wird dabei immer mehr zum Vehikel und quasi nebenbei “miterledigt”. Teils aus der Not, weil es schlicht an entsprechenden Grundlagen mangelt, oder aus der irrigen Annahme, die Marke ergebe sich quasi aus der Kreation. Inzwischen gibt es Studios für ‚Design, Programmierung und Markenbildung‘, Agenturen für ‚digitalen Markenaufbau(?) und UX-Design‘ oder für ‚PR, Event und Markenstrategie‘. “Wir denken strategisch”, “Wir können Marke”!
Wenn die Lösung das Problem ist
Nicht zuletzt der Innovations- und Startup-Boom der vergangenen Jahre hat eine Unmenge gutaussehender und vollkommen austauschbarer Marken hervorgebracht. Das Logo zum Freundschaftspreis, Website-Templates copy & paste, der Rest vertagt auf nach der (übernächsten) Finanzierungsrunde. Growth at all costs, revenue first! Und klar, für jemanden, der möglichst rasch und lukrativ den Exit vollziehen möchte, erscheint eine Investition in identitätsstiftende Profilierung wenig zwingend. Branding? Ist zum Synonym für „schnell mal schön“ geworden. Dem Trend können sich auch Unternehmer*innen mit langfristigen Zielen scheinbar nur schwer entziehen.
Im Ergebnis leistet die Marke keinen Beitrag zur Profilierung und generiert keinerlei echten Mehrwert. Brand Building ist kein aktiver, wertschöpfender Prozess. Auf neue Herausforderungen (wachsendes Portfolio, neue Wettbewerber, neue Märkte & Medien, gesellschaftliche Veränderungen usw.) wird situativ reagiert, ohne vorher Kurs und Position bestimmt zu haben. Das kostet Kraft und Nerven und vor allem Geld. Spätestens, wenn der xte Wettbewerber mit identischem Angebot auf den Markt drängt und die Differenzierung über das Produkt nicht mehr trägt oder die Fluktuation im Team jedes wirtschaftliche Verhältnis übersteigt, wächst das Bewusstsein dafür, dass möglicherweise etwas Grundsätzliches im Argen liegt. An diesem Punkt wäre der Problematik relativ zügig und einfach beizukommen.
Jedoch steht der Vielzahl an Marken auch eine Unzahl an Dienstleistungsangeboten gegenüber, die für jede symptomatische Beschwerde eine “adäquate” Lösung bieten. Fehlende Profilierung? Neue Website! Mitarbeiter Fluktuation? Incentives! Schlechter Abverkauf im Shop? Ad-Budget auf Social Media erhöhen! Das hat alles seine Berechtigung, und die Sinnhaftigkeit einzelner Maßnahmen als Lösungen für bestimmte Herausforderungen steht außer Zweifel. Am ursächlichen Problem ändert sich damit allerdings rein gar nichts.
Wir leben in einer Welt der Gleichzeitigkeit und des Überangebots. Das gilt sowohl für Produkte als auch für Anbieter (Arbeitgeber). Die Frage nach dem „Warum“ hat die Frage nach dem „Was“ in den Hintergrund gedrängt. Eine klare Positionierung im ökonomischen und gesellschaftlichen Kontext ist nicht nur hilfreich, sie wird schlichtweg verlangt, und zwar permanent. Wir müssen öffentlich Stellung beziehen, rund um die Uhr, ob wir wollen oder nicht. Um langfristig erfolgreich zu sein und unser Potential auszuschöpfen, ist die Entwicklung eines unverwechselbaren Profils entscheidender denn je. Je früher das gelingt, desto länger wird davon profitiert – wirtschaftlich und persönlich. Einfach gesagt: Wenn ich mir über die Identität meiner Unternehmung nicht im Klaren bin und diese nicht eindeutig formulieren und erlebbar machen kann, worauf sollen sich dann potenzielle Kund*innen und Mitarbeiter*innen einlassen (wollen)?
Brands are like friends. Bevor wir entscheiden können, mit wem wir eine freundschaftliche Beziehung eingehen, müssen wir uns ein Bild von Zielen, Werten, Haltung, Interessen usw. des Gegenübers machen können. Gibt es hier Gemeinsamkeiten, schafft das Identifikation und Bereitschaft für gemeinsame Erlebnisse. Aus Klarheit erwächst Handlungssicherheit, aus Handlungssicherheit erwächst Entscheidungsmacht. Zum Beispiel darüber, welche Dienstleistungsangebote, Partner oder Maßnahmen für die eigene Entwicklung nötig oder sinnvoll sind.
Der Weg dahin ist keine Raketenwissenschaft, sondern lässt sich in einem strukturierten und effektiven Prozess abbilden. Die Alternative ist keine. Es sei denn, man findet Gefallen daran, zeitlebens im Trüben zu fischen und immer wieder Zeit und Geld aufzuwenden, um potenzielle Kund*innen und Mitstreiter*innen aufs Neue zu überzeugen. Überzeugungshilfe gegen Geld gibt es am Markt zur Genüge.
Aufrichtige Dienstleistung ist nachhaltige Wertschöpfung. Dafür bedarf es gegenseitiger Wertschätzung, fundierter Expertise und effizienter Zusammenarbeit. Das gelingt, wenn sich Agenturen nicht auf die Angebote fokussieren, mit denen sie am meisten Geld verdienen, sondern auf jene, mit denen sie am meisten bewirken. Im Kern sollte die Frage stehen: Können wir das Problem des Gegenübers adäquat und effektiv lösen und damit zu nachhaltigem unternehmerischem, emotionalem und gesellschaftlichem Wachstum beitragen? Lautet die Antwort ja, haben wir ein Match statt nur eines Leads.
Für brndmrk ist genau das die Bedingung für eine Zusammenarbeit.