Der ChatGPT & Co Hype der letzten Wochen bedeutet meiner Ansicht nach eine Zäsur. Nicht, weil mit KI plötzlich Dinge möglich sind, die vor zwei Wochen noch nicht möglich gewesen wären, sondern weil die Technologie auf den Massenmarkt losgelassen wird. Das waren bisher immer die tatsächlich weltverändernden Momente.
Gerade noch machte die permanente Verfügbarkeit von Informationen das Auswendiglernen quasi überflüssig. Plötzlich ging es nicht mehr darum, Informationen zu speichern, sondern darum, diese aufspüren (googeln will gelernt sein), verifizieren und interpretieren zu können.
KI kann uns künftig nicht nur Informationen abrufbar zur Verfügung stellen, sondern wir können mit ihrer Hilfe auch gestalten, kreieren, entwickeln, Neues erschaffen. Der Bot liefert nicht nur Infos, sondern wird direkt plagiatsfreie Hausarbeiten oder Promotionen in Sekundenschnelle für uns verfassen. Oder Apps entwickeln, für die es bisher fähige Coder braucht. Designer, Fotografen, Videografen, Texter? Klick!
Baut man sich seine Marke in Zukunft also mehr oder weniger kostenlos und innerhalb weniger Minuten? Sicher, wenn man glaubt, dass Marken im Baukastenprinzip entstehen und aus Logos, Slogans, Designs und Bildern bestehen. All das gibt es auch heute schon für quasi nichts und in sofort.
“Marke ist das, was die Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist” (Jeff Bezos?). Denken wir beispielsweise an BMW, gehen uns sicher einige Assoziationen durch den Kopf. Die Kette “BMW Helvetica, kreisrundes Logo mit stilisiertem Propeller in bairischen Landesfarben” haben wohl eher wenige auf den Lippen.
Es sind nicht die Assets, die eine Marke erfolgreich machen. Genauso wie Informationen erst durch Kontext und Interpretation zu nützlichem Wissen werden, entstehen erfolgreiche Marken durch soziale Interaktion und definieren sich über ihre Fähigkeit, eine übergeordnete Vorstellung davon zu vermitteln, wofür sie stehen (was sie ausmacht, antreibt, was sie (für uns) leisten).
Dafür braucht es:
- Klarheit über die eigene Position und das zugrunde liegende Selbstverständnis
- Die sinnvolle Übersetzung in ein konsistentes, eigenständiges und profilierendes Angebot (Produkt, Auftritt, Corporate Design, Sprache, Kultur etc.)
- Die Fähigkeit verlässlich selbstähnlich (nach innen und außen) zu agieren und zu kommunizieren
Fazit: Was KI jetzt schon kann, ist enorm. Was sie morgen kann, davon machen sich die meisten von uns (Autor eingeschlossen) sicher noch gar keine Vorstellung. Die Büchse der Pandora ist geöffnet und nichts bleibt, wie es war. Und dennoch bleibt im Kern alles beim Alten: Das Tool macht nicht den Meister. Der Meister weiß die Tools zu nutzen.